2019年，位于上海虹梅南路东侧、春申塘北岸的闵行区梅陇镇行南二队启动“城中村” 改造项目。整片集体宅基地全部转为商业商务用地，无任何住宅用地规划，在上海开创历史先河，成为首个纯商办类“城中村”整体改造项目。
今年4月19日，NovaArk诺瓦城（以下简称诺瓦城）作为国内首座Z世代沉浸次元娱乐商业综合体在改造后的地块上正式开业，迈出商业转型的创新一步。
一座商业“新物种”诞生在城市更新的土壤上，会产生怎样的化学反应？记者进行了实地走访。
NovaArk诺瓦城。受访者供图
商业体变沉浸式剧场
梅陇镇行南二队“城中村” 改造项目总建筑面积约6.1 万平方米，2022年完成一期商业“城开优享+梅陇里”，聚焦社区基础商业。诺瓦城作为项目商业的二期，位于其中的10号楼，总面积2.5万平方米，以“剧院里的商场”为核心理念，将传统商业“嵌入”剧情体验之中。
概念听起来有些拗口，但可以简单地理解为：诺瓦城是一个放大版、以一栋楼为载体的沉浸式“剧本杀”。项目团队以架空背景创作了一套原创剧本，在诺瓦城内打造了5大特色种族，由4条故事线、32位专业NPC（非玩家角色）、14场演出节目，构建起庞大的剧情体系。楼内的餐饮、零售、专业妆造等业态则融入剧情，成为触发任务的场景或节点。
记者在开业当天也进行了体验。从消费者的角度来看，诺瓦城确实无法归类为传统意义上的“商场”。首先，“进城”需要购票，单人票价一百多元，目前开业优惠到手价最低约60多元。在购票时，消费者就需进入“角色”，从4条故事线中选择一条，获取相应的种族身份并领取对应手环。进城后，第一站来到各自种族营地，由NPC讲述故事背景、人物身份，并由此引导消费者开启第一个剧情任务。
诺瓦城内的场景。
之后，随着剧情推进，消费者可在1至3楼寻找不同NPC互动，完成各类主线、支线任务，赢取“星光”。“星光”相当于游戏积分，可在楼内指定商户兑换二次元周边、商户优惠券等福利。同时，1楼中庭舞台不定时上演NPC表演、趣味游戏等环节，消费者可以选择台下观赏或上台互动。如果想要提升沉浸感，消费者也可额外付费进行专业妆造，根据所选种族挑选对应服饰，通过造型代入角色。
在商业配套方面，诺瓦城引入了谷子店、酒吧、餐厅、密室逃脱等多种业态。体验完所有剧情及演出预计耗时约3个半小时，但消费者可根据自身需要，选择是否参与剧情。如果不参与剧情，也可以自行在餐饮区域用餐、观赏演出、逛谷子店等。
城市更新的改造探索
上海“城中村”改造在商业规划上近年来有不少成功案例，蟠龙天地打造水乡古镇新样本，成为近郊文旅人气王；真如红旗村“爆改”复合业态综合体，升级为七大城市副中心之一。梅陇镇行南二队为何不直接“抄作业”，非要另辟蹊径开发一个商业“新物种”？
诺瓦城看似特别，其实也是顺势而为。相较于蟠龙有古镇文脉为基底、红旗村地处市中心拥有超大幅地块等先天优势，梅陇这幅地块略有“先天不足”。其位置处于外环以外的闵行南部近郊，并无特别的文化或自然资源，周边老旧小区占比高，且距离5公里处就有体量更大、更综合的南方商城、中庚漫游城等成熟商业综合体，分流了社区消费群体。
诺瓦城内的谷子店。
显然，在单一零售模式已经无法独立支撑线下商业体生存的当下，这样一幅地块如果只做一个普通商场，无异于走入“死胡同”。据悉，团队拿到项目后花了三个月思考方向，结合当下消费者趋势，最终决定做一个“非标”商业体——将沉浸式剧情体验作为项目亮点发挥到极致，把商业体打造成一个能提供情绪价值且带有社交属性的空间；目标客群也不再局限于周边社区居民，而是希望吸引全城的年轻消费者为独一无二的体验“买单”。
这一抉择也符合商业逻辑。诺瓦城的地块虽不算热门，但交通十分便利，紧邻虹梅路高架，周边还有地铁15号线和市域机场线。如果凭借独特的定位成功锁定“目的性消费”客群，就有机会实现突围，甚至依托市域机场线吸引长三角乃至更远地区的游客前来打卡。
在正式开业前，诺瓦城先于3月3日至4月13日进行了为期一个多月的试营业。期间通过抖音等社交平台的“种草”与推广，诺瓦城在剧本杀、密室逃脱等沉浸式体验爱好者群体中打出了一定声量，甚至有消费者从浦东花木专程驱车约30公里前来体验。
生命力待市场检验
试营业为诺瓦城带来了出人意料的惊喜，也发现不少需要调整的问题。例如，剧情任务众口难调，专业玩家认为过于简单，而初级“小白”又觉得有些复杂。对此，项目方对剧情做了一定删减与调整。总体来看，正式开业当天，不少消费者对现场体验以及NPC的表演与互动都给予了较高评价。
“90后”陈小姐和朋友特地组团从宝山来到梅陇，全程玩得非常投入。她表示，自己和朋友平时就很喜欢剧本杀、密室逃脱等沉浸式娱乐，从社交媒体上了解到相关信息后便前来一试。“我觉得现场的环境布置挺有代入感，NPC的演绎和剧情发展也很流畅。”陈小姐计划之后再来二刷、三刷，“下次考虑换一个身份，体验一下别的剧情线”。
除了年轻玩家外，记者在现场还看到了不少带着孩子的年轻父母，全家一起来体验。张先生和太太带着10岁的女儿特地从浦东赶来。在他看来，诺瓦城空间大、还有剧情，很适合家长“遛娃”：“小孩子本来就比较喜欢听故事，而且这里有上下3层楼，至少能够待上半天，刚好给精力旺盛的小朋友‘放电’。”
沉浸式体验的核心内容收获消费者好评的同时，诺瓦城存在的问题也很明显。从业态平衡来看，剧情部分几乎吸引了消费者的全部注意力，与商户之间的联动尚未达到理想效果。记者在现场看到，与消费者热热闹闹和NPC互动的场景形成鲜明对比的是，楼内的谷子店、餐厅等稍显冷清。
诺瓦城主楼旁边的3号楼内，将设立独立剧场。
据悉，诺瓦城未来还将继续完善周边配套。在诺瓦城所在的10号楼西北面，3号楼已配备近1000平方米的独立剧场，可容纳326个座席或400人站立观演，未来将引入Livehouse、脱口秀、二次元主题演出等多种表演形式。周边的商业面积也已规划更多特色餐饮。作为商业“新物种”，诺瓦城还将继续“进化”，而它真正的生命力，将由市场与时间来共同验证。
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